Não há uma competição para encontrar maneiras para usar mídia social a fim de enganar consumidores. (Pelo menos todos esperam que não haja.) Mas, com desculpas aos fãs de um certo programa inglês de culinária, ações separadas da FTC acabam de qualificar duas companhias como “Falseadoras de Estrelas” por fabricar seguidores e desvirtuar revisões. Os casos demonstram por que cozinhar táticas enganosas podem colocar sua empresa em um episódio do Grande Falsificador Americano.

Devumi, LLC

Para indivíduos e empresas em busca de receita por influência em mídia social, há alguns ingredientes para se evitar: seguidores falsos, assinantes inventados e curtições enganosas. Mas, de acordo com a FTC, isto foi o que a Devumi e o CEO German Calas, Jr. venderam às pessoas tentando inflar artificialmente suas presenças na mídia social. A queixa cita episódios de como Devumi ajudou atores, atletas, palestrantes motivacionais, sócios de escritórios de advocacia, profissionais de investimento e outros a aumentar a fé de seus influenciadores no Twitter. Isto funcionou e os acusados efetuaram mais de 58.000 compras às custas de seguidores dos Twitter falsos.

A FTC alega ainda que Devumi vendeu assinantes inventados para os operadores dos canais de YouTube e visualizações falsas para pessoas que postaram vídeos individuais – por exemplo, músicos que queriam inflar a popularidade de suas canções. A queixa cita mais de 4.000 vendas de assinantes falsos do YouTube e mais de 32.000 vendas de visualizações falsas de YouTube.

Além disso, Devumi alegadamente vendeu mais de 800 ordens de seguidores falsos de LinkedIn para empresas de marketing e PR, serviços financeiros e companhias de investimentos e outras do mundo empresarial. De acordo com a FTC, os serviços da Devumi possibilitavam aos compradores incrementar de maneira pouco ortodoxa suas credibilidades junto a potenciais clientes, investidores, etc.

A FTC alega que, ao vender indicadores falsos de influências em mída social, os acusados abasteciam os clientes com meios e instrumentalidades para cometer atos ou práticas mentirosos – que por si só viola o FTC Act. A proposta de acordo bane os acusados da Devumi de vender ou dar assistência à influência em mídia social. A ordem também os proíbe de deturpar (ou prestar assistência a outros para deturpar) a influência de mídia social de qualquer pessoa ou entidade ou de qualquer revisão ou endosso. Embora a Devumi esteja reportadamente impedida de funcionar, a ordem impôs uma suspensão parcial de $2.5 milhões no julgamento contra o CEO Calas – a quantia que alegadamente já teria sido paga pela Devumi ou sua companhia principal. Se isto não for confirmado, a FTC pode pedir à corte para impor o valor total.

Sunday Riley Modern Skincare

Uma segunda ação da FTC desafia táticas alegadamente usadas pela Sunday Riley Modern Skincare, empresa sediada em Houston que vende cremes para a pele e tratamentos na Sephora, cadeia global de lojas de beleza e cuidados pessoais. A companhia vende ainda através do website da Sephora, e permite aos consumidores postar revisões dos produtos. De acordo com a FTC, por um período de quase dois anos, gerentes e funcionários da Sunday Riley Skincare escreviam revisões de produtos com a marca da companhia, usando contas falsas criadas por eles para ocultar suas identidades.

A FTC diz que após a Sephora ter removido algumas revisões inventadas criadas pelos funcionários, os gerentes da Sunday Riley suspeitaram que isto se deu porque a Sephora reconheceu que eles estavam vindos de endereços de IP associados com Sunday Riley Skincare. Em vez de desativar este esquema, os gerentes da Sunday Riley teriam duplicado os logros, usando o que um gerente descreveu como “uma conta Express VPN [to] . . . para que pudéssemos ocultar nossos endereços e localizações de IP quando fizéssemos as revisões.”

Esse trabalho teria sido feito por um ou dois gerentes petulantes? Não. Segundo a FTC, as práticas ilegais vinham diretamente de cima. As denúncias citam um email no qual a presidente da companhia – a própria Sunday Riley – enviou aos funcionários, orientando-os para “criar três contas na Sephora.com, registradas como . . . diferentes identidades.” O email de Riley incluía instruções passo a passo para estabelecer pessoas falsas, usando um VPN para esconder suas identidades. Ela também os orientava para focar em certos produtos e eles deveriam frisar “sempre 5 estrelas.”

A ação alega que Riley tinha uma estratégia para lidar com revisões negativas, também. Ela dizia aos funcionários: “Se você encontrar revisão negativa – DESCURTA.” Por que? “Depois de muitos descurta, isto é removido. Isto diretamente se transforma em vendas!!”

A denúncia acusa Sunday Riley e sua companhia de ter violado o FTC Act ao representar que suas revisões falsas refletiam as opiniões de usuários comuns dos produtos. A FTC diz que eles também enganosamente falharam ao revelar que as revisões foram escritas por Riley ou seus empregados. Além disto, ao proibi-las de revelar o status de qualquer endossador ou revisor, a ordem proposta exige que eles claramente revelem qualquer conexão material inesperado entre a companhia e revisão de alguém sobre um produto. Assim que a ordem proposta aparecer no Registro Federal, a FTC aceitará os comentários públicos por trinta dias.

O que esses casos significam para outros marqueteiros?

    Práticas de negócios legais vêm de cima. Alguns casos da FTC têm revelado condutas questionáveis que não foram monitoradas ou não verificadas pela diretoria. Mas as denúncias de Sunday Riley e Devumi alegam que as pessoas na alta direção estavam dando as ordens equivocadas. Esta é uma razão – há outras – pela qual ações da FTC frequentemente indicam executivos em suas capacidades individuais.

   Dotar outros com os meios e instrumentalidades por transgredir a lei que viola o FTC Act. “Mas somos rigorosamente B2B!” Isto não é uma defesa quando companhias fornecem aos outros meios para enganar consumidores. Há um mercado de mídia social florescente que clama ter o ingrediente secreto para o sucesso nas redes sociais. Aqui está uma mensagem desta indústria em desenvolvimento a ser ouvida: Os ditames da verdade em anúncios de propaganda do FTC Act também se aplicam a vocês. E sobre estes indivíduos e companhias que compraram seguidores falsos em um esforço para ver um crescimento de presença em sua mídia social? Esta é uma ideia mal cozida que provavelmente malogrará.