Com a digitalização e o aumento da competitividade em todos os setores, empresas buscam constantemente por soluções para se diferenciar no mercado e conquistar os consumidores. O terceiro webinar da série “Reconstruir o amanhã juntos”, promovida pela Avery Dennison, abordou o tema ReInventar, um dos cinco pilares de sua campanha de comunicação, que inclui RePensar, ReGenerar, ReSetar e ReDesenhar.

Neste evento, realizado no dia 24 de junho, Ralph Olthoff, diretor global do segmento de Wine & Spirits da Avery Dennison, Amir Khoshniyati, head global de negócios NFC da Avery Dennison e Yonathan Lapchik, CEO da Suku, falaram sobre a importância de oferecer uma experiência diferenciada ao consumidor e como ela influencia na decisão de compra.

Como utilizar o neuromarketing

Uma das ferramentas para um planejamento eficiente é o neuromarketing, estudo que une o Marketing à Neurociência, analisando as reações do consumidor em relação a uma embalagem, produto ou marca, para identificar seu impacto emocional. Ralph Olthoff, diretor global do segmento de Wine & Spirits da Avery Dennison, afirma que a base do neuromarketing é mergulhar no cérebro do consumidor, para entender como ele pensa e o que ele busca, e traçar estratégias para influenciar em sua decisão de compra.

Ralph destaca que a experiência com o produto, depois da compra, é fundamental para definir a fidelidade do cliente. “Essa impressão positiva começa quando o consumidor pega o produto na prateleira. Ao escolher uma garrafa de vinho, por exemplo, se ele estiver em dúvida entre duas opções, um rótulo de melhor qualidade e o peso maior da garrafa podem fazer com que ele entenda que aquele produto é melhor. Ao abrir o vinho em casa, ele precisa comprovar a primeira impressão, tudo aquilo que foi comunicado pela marca no momento da escolha, para ficar satisfeito e ser fiel ao produto.”

Um case da vinícola Santa Rita, do Chile, mostrou que o rótulo causa um forte impacto no consumidor, tanto pelo material utilizado como pelo design. Nessa experiência, aplicada nos Estados Unidos, China e Europa, foram analisadas as emoções de cada pessoa ao ver o rótulo, o valor que ele transmitia e agregava ao vinho, e o nível de atração ao produto, de acordo com a textura do rótulo e o design, incluindo as cores e o tipo de letra do layout.

O especialista ainda ressalta que outro exemplo está relacionado à mudança de comportamento do consumidor, durante a pandemia da Covid-19. Na Europa, com restaurantes e bares fechados na fase de lockdown, inicialmente, a venda de vinhos caiu drasticamente, gerando um grande estoque nas vinícolas. “Os fabricantes passaram a investir mais nos rótulos, tornando seus produtos mais atraentes nas prateleiras de supermercados e e-commerces, que se tornaram os principais canais de venda. O consumidor, por sua vez, reduziu os gastos com restaurantes, fazendo suas refeições em casa, e passou a investir em vinhos de melhor qualidade e mais caros”, comenta Ralph.

Tecnologia para uma experiência inovadora

Com o avanço da tecnologia, as etiquetas RFID (identificação por radiofrequência) e NFC (comunicação por aproximação) estão ganhando novas aplicações. “Essas soluções permitem uma nova forma de interagir com os produtos. A partir do momento que a tecnologia agrega novas experiências, de forma digital, é possível atender as expectativas do consumidor em relação à transparência da marca e à segurança. Ele tem acesso a informações detalhadas sobre o produto, por meio da transferência sem fio de dados das etiquetas eletrônicas a um leitor compatível. Além disso, essas etiquetas possibilitam uma conexão mais personalizada, mais única, trazendo uma melhor experiência ao consumidor”, comenta Fabiana Wu, gerente de RFID da Avery Dennison.

Entre os principais benefícios, o RFID permite às empresas ampliar a rastreabilidade de seus produtos, contribuindo para melhorar a eficiência e aumentar a visibilidade em toda a cadeia produtiva. Sua utilização possibilita uma gestão precisa dos estoques, com melhor controle de qualidade e da validade dos produtos, além de otimizar a distribuição e possibilitar o acompanhamento das entregas em tempo real, assim como o planejamento de rotas, com um rastreamento logístico de ponta a ponta.

Segundo Amir Khoshniyati, head global de negócios NFC da Avery Dennison, as etiquetas NFC oferecem benefícios que vão muito além dos meios de pagamento. “Essa tecnologia proporciona proteção da marca e engajamento do consumidor. Ela permite novas experiências, com maior interação e acesso a informações sobre autenticidade do produto, storytelling da marca, review do item com suas características e até dados relacionados ao processo produtivo e sustentabilidade.”

Para Yonathan Lapchik, CEO da Suku, empresa de tecnologia especializada em soluções para gerenciamento de cadeias de suprimentos, o consumidor está cada vez mais consciente em relação ao que está comprando, e busca produtos e marcas com os quais se identifica. “As etiquetas NFC permitem criar um novo canal de comunicação e conexão com os clientes. Um dos nossos cases, em parceria com a Avery Dennison, foi o uso dessa solução em um produto da marca de vinhos JCB. O consumidor tinha acesso não apenas às características da bebida, mas seu posicionamento em um ranking e a possibilidade de participar de promoções. Por meio dessa conectividade, criamos uma plataforma para análise de dados, onde podemos identificar como os usuários interagem com os produtos e criar estratégias para gerar fidelização.”

O especialista comenta, ainda, que as funcionalidades são ilimitadas com a tecnologia NFC. “Ao lançar um short sustentável, feito com tecido à base de resíduos plásticos retirados do mar, uma marca de roupas pôde transmitir, pela etiqueta eletrônica, informações sobre a matéria-prima utilizada e o índice de carbono gerado na produção, entre outros dados que comprovavam a sustentabilidade do produto. Outro exemplo é um fabricante de shampoo, que disponibilizou ao consumidor um questionário com perguntas sobre seu tipo de cabelo, se tinha sofrido algum dano ou se havia sido cortado recentemente, entre outras, para indicar o produto ideal a cada um deles. Essa interação aproxima ainda mais o cliente da marca”, finaliza Yonathan.

O próximo webinar da Avery Dennison abordará o conceito ReDesenhar e está agendado para agosto. Para a companhia, ReDesenhar vai além da forma e está relacionado à funcionalidade. Por isso, é preciso reformar e recriar, para revelar os verdadeiros potenciais e mudar a maneira como as soluções interagem com o mundo.

Sobre a Avery Dennison

Avery Dennison (NYSE: AVY) é uma empresa global de ciência em materiais, especializada em design e produção de uma grande variedade de materiais para rotulagem e funcionais. Os produtos da empresa são usados por grande parte das indústrias e incluem materiais autoadesivos, sensíveis à pressão, para rotulagem e aplicações para comunicação visual; fitas e outras soluções para aplicações industriais, médicas e varejo; etiquetas, rótulos e adereços para vestuário; além de soluções de identificação por radiofrequência (RFID) para mercado de moda e outros. Com sede em Glendale, Califórnia, a empresa emprega aproximadamente 30.000 funcionários em mais de 50 países. As vendas reportadas em 2020 foram de 7,0 bilhões de dólares americanos.