Meu pai era pescador de primeira. Para ele, não havia tempo ruim ou lugar melhor ou pior para pescar, fosse rio, mar, lagoa, riacho e diferentes tipos de peixes. Ele sempre se saia bem e um dia eu descobri que ele adaptava suas iscas e apetrechos de pesca para cada tipo de lugar, conforme o peixe que desejava pescar. Esse era o segredo do seu Alípio, entender que para cada lugar e tipo de peixe que deseje, o pescador tem que oferecer o que o peixe gosta.

Não pensem que estão em uma coluna de pesca, vamos falar de Digital Marketing!

E o que o seu Alípio tem a ver com isso? Bem, o objetivo do Digital Marketing é permitir que as empresas pesquem nos vários meios da melhor forma possível, seja colocando uma varinha com a isca e pegar peixes um a um, seja com uma rede (outbound marketing) ou com automação, colocando uma cesta dentro d’agua, com as iscas atrativas e customizadas para cada peixe e para que eles pulem dentro da cesta (inbound marketing).

Origens do Digital Marketing

Parece não muito longe, porém na idade de internet é quase uma eternidade…; em 1988 a COCONET, um provedor em San Diego, Califórnia, saiu com um gráfico como online banner e logo depois, a PRODIGY também lançou seus banners e anúncios online na web. Oficialmente, o primeiro banner de internet/website foi mostrado no dia 27 de outubro de 1994, apareceu no HotWired,  primeira revista comercial da web.

Em seguida, vários outros serviços de internet passaram a veicular anúncios na web. Hoje, nenhuma empresa consegue viver sem digital marketing.

Digital marketing é o uso das varias tecnologias digitais e de telecomunicações em publicidade (advertising) de produtos e serviços em websites, telefones celulares (mobile phone) e outros dispositivos digitais.

O Digital Marketing é multidisciplinar como o marketing tradicional (agora chamado de off-line…), e hoje um marqueteiro tem que conhecer bem a tecnologias para atuar bem. Abrange áreas como redes sociais, e-mail, e-commerce, inteligência de negócios, conteúdo, comportamento do consumidor, CRM (gestão do relacionamento com o cliente), publicidade online e otimização de performance (SEO) em sites de buscas, como Google, Yahoo.

O ambiente online/web atrai cada vez mais consumidores, o que provocou e provoca mudanças e adaptação nos canais de interação e comunicação, sofisticando as técnicas e modelos e incorporando ciência e tecnologia no canal de marketing e vendas online.

Em 2015, o Facebook adicionou mensalmente, mais de 126 milhões de novos usuários (unique users) e o Youtube, mais de 94 milhões. O Whatsapp acaba de lançar a versão business, uma tentativa de monetizar o chat, que tem mais de 1.5 bilhão de usuários e 60 bilhões de mensagens por dia!

Como atingir este publico e aproveitar todo este potencial? Essa é a missão do Digital Marketing. Hoje, o Facebook tem mais de 2 bilhões de usuários e o Youtube, 1.3 Bilhão, ou seja, um potencial gigante de pessoas e empresas para comunicar-se.

Publicidade online

Se no principio eram somente banners estáticos, hoje fazer publicidade nos canais web, exige além das técnicas tradicionais de marketing, dominar muitas outras tecnologias realmente inovadoras.

Para dar um exemplo, semelhante ao que ocorre em mercados financeiros (como compra e venda de ações), programmatic advertising, que faz leilão do espaço de websites (e.g. banners) em função do público que está visitando este website naquele momento (cada visualização é chamada de impression). Esta compra é feita automaticamente entre os servidores, por exemplo, Google, Facebook e o seu servidor ou da sua digital ad agency, tudo automático baseado em parâmetros pré-definidos de audiência.

Mas o Digital Marketing tem outras características, accessíveis aos diferentes tamanhos de empresas e que permitem, além de banners, push-messages, apps, desenvolver campanhas de e-mails, SMS/Text, usar os canais de mídia social, Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, além é claro, Youtube.

Então, o Digital Marketing é o uso dos vários canais de web/mobile para publicidade? Sim, o Digital Marketing é quando uma empresa ou um individuo, se utiliza dos diversos canais web/digitais para comunicar algo, passar informações, seja publicidade de algum produto ou serviço, seja mídia social para promoção pessoal.

Não basta somente ter o website…

Um dos maiores equívocos das pessoas é achar que “agora tenho um website, todo mundo vai comprar meus produtos…”.

É um engano. Existem hoje mais 1,805,260,010 websites no mundo (jan.2018). Como alguém vai te encontrar para comprar seu produto?

 

Bom, aí começa a ciência e a técnica de digital marketing. Para que alguém encontre seu website, você precisa divulgá-lo, óbvio não ira colocar no jornal de domingo…, porém você pode começar a criar conteúdo em blogs e mídia social (content marketing), ou seja, assuntos que seu público alvo gosta e vai se interessar de forma a divulgar seus produtos e serviços.

 

Redes Sociais e SEO

 

Para divulgar, você não vai ecapar de usar as mídias sociais (Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram,Youtube), escrevendo artigos, publicando fotos ou vídeos que interessem e conectem com seu publico alvo.

 

Neste momento, entra em cena, uma função chamada de SEO (Search Engine Optimization).  O SEO surgiu nos primórdios da Internet, em 1991/92 e teve uma evolução, não muito acelerada ate 2010, quando o Google passou a usar em larga escala algoritmos e novos modelos para destacar o website quando alguém executa uma busca na web.

 

E funciona assim, imagine que no seu website você venda óculos, de grau, de sol. Para poder destacar o seu website, você contrata um oftalmologista famoso que escreve artigos semanais sobre óculos, lentes, e saúde dos olhos. Nesses artigos (blogs e mídia social), uma serie de palavras, imagens, frases, tais como, óculos, de sol, de leitura, lentes corretivas, lentes de contato e outras relacionadas, são palavras e frases chave que o seu provedor de digital marketing, informa o Google do artigo e das palavras, assim quando alguém busca no Google, por exemplo lente de contato, o Google destaca seu blog ou website de maneira a criar trafico, visualizações (ou impressions…). Ai suas chances de vender são maiores.

 

Reconhecimento de Marca

Os artigos escritos também são publicados pelo seu provedor de digital marketing nas redes sociais, gerando “awareness”, reconhecimento de marca e atrai publico que ira visitar seu website (registrar-se e baixar sua app) para ver o que você tem. Você também pode anunciar e fazer campanhas ou promoções nas redes sociais, atraindo o publico para seu website ou na app, com descontos, ofertas e outras atividades que atraiam visitantes.

 

Ok, esta é uma maneira passiva, não posso entrar em contato direto com potenciais clientes? Sim, existem varias formas:

 

Cadastro de visitantes e baixar app mobile

 

Um dos objetivos do seu website ou blog, é sempre cadastrar o visitante para futuras comunicações ou baixar a app. da sua empresa. Esta é a forma mais adequada de popular suas listas, montar seu banco de dados, com clientes (seguidores) que te conhecem pois já visitaram o website e que com certeza abrirão o e-mail para ler sua mensagem. Com uma app, você pode estar em constante contato com suas clientes (online e off-line), comunicando ofertas e promoções, além de crescer a capacidade de diferenciar-se com Realidade Aumentada, como comentaremos mais abaixo.

 

Campanhas de e-mail direto/Texto/SMS

 

Você pode executar campanhas de e-mail, texto/SMS. Usando suas próprias listas ou de empresas que dispõem de listas de e-mails, telefones e outros que executam campanhas de marketing direto, enviando textos/SMS, e-mails diretamente para seu publico alvo. E-mail é talvez a forma de campanha, mais barata e a mais usada (e mais conhecida pelo spam ou e-mail indesejado). Quando se envia uma campanha de e-mail direto, temos como saber, quantos e-mails foram abertos, tiveram clicks e quantos foram para sua landing page, (landing page é no seu website ou onde você direciona o seu cliente que abriu o e-mail).

 

Campanhas de e-mail, dependendo do assunto, tem mais ou menos sucesso e podem ou não trazer resultados de venda, mesmo assim, campanhas de e-mail são muito utilizadas e repetidas até atingir um resultado esperado. A vantagem dessas campanhas é que possibilita atingir o segmento desejado através de segmentação das listas de acordo com o publico que interessa.

 

Campanhas de texto/SMS são menos utilizadas por restrições de privacidade e as vezes, leis de proteção do consumidor. Porem, dependendo de como você promova o seu website, pode-se obter autorização do consumidor para enviar textos/SMS. Funciona similar ao e-mail direto, porem tem um poder de atingir o publico de uma forma mais rápida, obtendo resultados quase imediatos, muito usados para lançamentos e atividades sociais, para dirigir publico para eventos/shows, por exemplo. O custo beneficio é um dos fatores que promovem ou não o uso de Textos/SMS, em geral, e-mail direto é mais barato pelo mesmo de numero de pessoas (ou custo por mil CPM, ver abaixo).

Campanhas de e-mail ou de Text/SMS dispõem de indicadores próprios para mostrar o grau de sucesso da campanha:

Delivered/Entregues – e-mails efetivamente entregues na inbox do recipiente

Bounced/Rejeitados – e-mails que não conseguiram chegar no inbox do recipiente, maioria das vezes por

qualidade, ou erros no e-mail (nome, e-mail, etc.), e-mail cancelado.

Opened (abertos) – Quando o recipiente abre o e-mail e lê algum conteúdo

Clicked (clicados) – Quando o recipiente clica para obter mais informações e normalmente é dirigido a uma landing page ou para registrar-se.

Push Message e Realidade Aumentada

Hoje pode-se dizer que campanhas de e-mail e SMS, que é uma prática de mais de duas décadas, vem perdendo efetividade, sendo substituída pelo Push Message (mensagens para celulares) que estão cada vez mais presentes no mundo online e também off-line (através das apps no seu telefone com a capacidade de geo-localização). Através da app, pode-se saber onde esta o cliente, horário, enviar mensagens, promoções e pesquisas com um alto índice de resposta.

Essa capacidade da tecnologia permite também campanhas de Realidade Aumentada (AR – Augmented Reality – lembra da caça de pokemons?) e varias empresas de varejo estão utilizando como forma de comunicar seus produtos e serviços, integrando apps com as lojas, com o mundo físico com RA.

E que são os termos CPM, CPC, CTR, etc.?

Em Digital Marketing, as métricas de desempenho das ações de publicidade têm indicadores próprios e quem medem ou quantificam os resultados, para melhor gerenciarmos as atividades digitais.

CPM (Cost Per Mille)

Normalmente para compra de banners em websites mensuramos o preço através do CPM, que significa Custo Por Mil, ou seja, a cada mil impressões (impressions) do seu anúncio, é cobrado um valor X. Exemplo: Você tem um banner no UOL.com.br e o CPM custa R$ 0.20, e supondo que o UOL tenha um milhão de visualizações por dia, o seu gasto diário seria de R$ 200,00. Com o CPM você pode comparar diferentes provedores ou canais de publicidade.

CPM = R$ 0,20àViews = 1.000.000à Gasto por dia = 1.000.000 / 1000 * 0,20 = R$ 200,00

CPC (Cost per Click)

Seguindo a mesma linha do CPM o CPC é também uma forma de mensurar o gasto de um anúncio/publicidade veiculado em algum player, diferente do CPM que gasta sem precisar que o usuário tenha alguma interação com a publicidade, o CPC só cobra a partir do momento que a pessoa clica no anúncio. Exemplo: Você tem um full banner no UOL e o CPC custa R$ 0,30, se o seu banner teve 800 cliques no dia o seu gasto foi de R$ 240,00.

CPC = R$ 0,30 àCliques= 800 àGasto diário = R$ 0,30 * 800 = R$ 240,00

CTR (Click Thru Rate)

Diferente do CPC e do CPM o CTR não serve para medir o valor gasto com um anúncio, o CTR é um indicador percentual de cliques que você teve em uma publicidade, ela é usada para mensurar a qualidade da sua publicidade. Exemplo: O seu anúncio no UOL teve um CTR de 2%, para chegar nesse valor, sabemos que o seu banner teve 3 mil visualizações e dessa quantidade, resultou em 60 cliques.

Visualizações = 3000 àCliques= 60 àCTR = (60*100) / 3000 = 2%. Dependendo da campanha, os 2% pode ser pouco ou bastante. Neste ponto sua digital ad agency pode te comparar com seus iguais e indicar o grau de sucesso.

Outros indicadores também são usados para medir o resultado de uma campanha publicitaria:

Taxa de conversão / Conversion rate

  1. Visitantes para Leads; E quando um visitante no seu website se interessa e se registra ou busca mais informações sobre o produto ou serviço.
  2. Leads para oportunidades; quando o cliente mostrou interesse e a área de vendas entrou em contato, iniciou uma proposta ou algo mais avançado.
  3. Oportunidades para clientes ou pedidos; quando o cliente compra efetivamente. Muitos consideram este indicador o efetivo da taxa de conversão.

Exemplo:

  • Campanha Acessos: 10.000
  • Número de Conversões: 797 leads
  • Cálculo: 797/10.000 = 7,97% conversão de visitantes para Leads

Leads – MQL

Os 797 leads são passados a área de vendas, são chamadas de MQL (Marketing Qualified Lead) ou seja, para a área de Marketing, a campanha resultou em um indicador de 7.97% de leads.

SQL – Sales Qualified Lead

Já na área de vendas, agora as SQL, resultaram em 197 oportunidades que geraram negociações, e dai 160 propostas foram feitas. Das 160 propostas 120 foram concretizadas (pedidos/contratos). Ou seja 120*100/10.000 representa um índice de conversão de vendas de 1.2%.

Customer Lifetime Value (CLV)

Talvez o melhor indicador de sucesso de um website ou de uma campanha, e valor monetário que cada cliente efetivamente representou adquirindo seus produtos ou serviços.  Mede-se anualmente e por lifetime, ou seja, desde que o cliente se registrou pela primeira compra.

Conclusão

O assunto Digital Marketing é bastante vasto e cobrimos apenas uma parte. Em um outro artigo, abordaremos outros pontos importantes e que permitem que o canal digital (através de diferentes dispositivos de acesso), represente hoje quase 20% das vendas do varejo, falaremos de e-commerce nos Estados Unidos e global que segue crescendo significativamente ano a ano, o que não seria possível sem as técnicas de Digital Marketing.

E lembre-se sempre, mesmo com todas as técnicas e recursos tecnológicos, gerar conteúdo para seu publico é a chave do sucesso; conteúdo vai permitir ter seguidores e atrair clientes para seu website, ou seja, escrever artigos de interesse, publicar fotos e postar vídeos, artes tradicionais que no final fazem a diferença…

Sobre o Autor:

Francisco (Frank) Alves – Marketeer especializado em Digital Marketing, Sales e Digital Payments/FINTECH, atua na área há mais de 20 anos em empresas como MasterCard, Credicard, Rede (Redecard) e há 20 anos residindo nos EUA, provendo serviços e produtos, localmente, para o Brasil e América Latina. Graduado em Business Administration, com Pós graduação pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing-SP) e MBA pela BSP/Univ. of Toronto. Para contato: Francisco Alves – frank@globemcg.com

– Foram consultadas diversas fontes de informação públicas e na web para as estatísticas e informações apresentadas, como Wikipedia e outros websites.

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